Гаряча лінія допомоги вагітним пропонує безпечне та конфіденційне місце для спілкування із психологами, у форматі дзвінка або листування.

Тому до старту співпраці зібрали анамнез, який необхідний для підготовки всіх рекламних матеріалів: інформацію про графік роботи психологів; якого віку жінки найчастіше звертаються; якого формату ще надається допомога, крім психологічної.

Далі визначили цільові аудиторії та їх болі й драйвери з якими будемо працювати:

• жінки, які стикнулись із незапланованою вагітністю і не знають, що робити далі;
• вагітні жінки, які не мають підтримки родичів;
• вагітні жінки, де чоловік проти дитини;
• вагітні жінки, з важким матеріальним становищем;
• вагітні жінки, які не готові до ролі матері і їм це зараз не на часі.

У процесі роботи використовувався єдиний канал залучення — сайт, оскільки анонімний чат для спілкування з психологами був інтегрований безпосередньо в нього:

Тобто працювала пряма воронка через сайт — де є можливість ознайомитись з усією діяльністю Helpline і після цього здійснити анонімний дзвінок психологу або написати в чат для спілкування.

Робота проводилася з такими сегментами:

Холодна аудиторія:

• широка аудиторія без інтересів;
• аудиторія за інтересами, які пов’язані з вагітністю;
• LaL-аудиторія зібрана по базі жінок, які вже звертались.

Аудиторія ремаркетингу:

• аудиторія тих, хто взаємодіяв із соцмережами та/або відвідував сайт.

В рекламі використовували посили про те, що:

• допомога спеціаліста безкоштовна та анонімна;
• є два зручних способи звернення на вибір — чат або дзвінок;
• психологи допоможуть знайти вихід з будь-якої ситуації.

Під час тестування різних запусків, було виявлено найефективніший підхід у зв’язці з аудиторією за інтересами, які пов’язані з вагітністю + посилами про безкоштовну допомогу психолога в чаті.

Це пов’язано з тим, що більшість людей обирає спілкування саме в чаті, ніж дзвінок телефоном, оскільки чат забезпечує більше відчуття анонімності, дає можливість обдумати відповідь та не потребує миттєвої реакції, що особливо важливо у спілкуванні на чутливі теми.

Під час розробки креативів обирали стокові фотографії жінок у пригніченому, розгубленому або тривожному емоційному стані. Ці візуальні образи були підібрані так, щоб максимально точно передати внутрішній емоційний конфлікт, який може переживати людина після звістки про небажану вагітність. Такий підхід дозволив створити емоційний зв’язок із цільовою аудиторією, викликати емпатію та акцентувати увагу на серйозності ситуації без використання надмірної драматизації. Візуальний контент доповнювався відповідними текстовими повідомленнями, про можливість отримання допомоги в Helpline.
У процесі роботи ми не мали технічної можливості відстежувати фактичну кількість телефонних дзвінків, оскільки такий тип взаємодії не підлягав фіксації в Meta ads. Натомість ми орієнтувалися на кількість натискань на кнопку зв’язку, яка перенаправляла користувача до анонімного чату. Саме ці дії реєструвалися як конверсії, оскільки чат був основним каналом комунікації.

Однак, варто враховувати, що після переходу до анонімного чату користувач не завжди ініціював спілкування — деякі лише відкривали чат і залишали його без повідомлень. Через це аналітика могла фіксувати більше переходів, ніж фактичних звернень. Щоб мати точне уявлення про реальну кількість комунікацій, клієнт зі свого боку щоденно фіксував статистику звернень вручну — на основі фактично отриманих повідомлень у чаті.
За результатами кампанії, відповідно до щоденної статистики, яку вів клієнт, було зафіксовано 889 фактичних звернень вартістю 5,2$.
У середньому це становило близько 3-4 звернень на день. Що є гарним результатом, враховуючі специфіку проєкту і цільову аудиторію.
Крім того, рекламні кампанії постійно оптимізували для утримання низької вартості за лід. При підвищенні частоти й погіршенні результатів проводили перезапуск рекламних кампаній і оновлювали креативи.