Горячая линия помощи беременным предлагает безопасное и конфиденциальное место для общения с психологами, в формате звонка или переписки.

Поэтому до начала сотрудничества собрали анамнез, необходимый для подготовки всех рекламных материалов: информацию о графике работы психологов; какого возраста женщины чаще всего обращаются; какого формата еще предоставляется помощь, кроме психологической.

Далее определили целевые аудитории и их боли и драйверы, с которыми будем работать:

• женщины, которые столкнулись с незапланированной беременностью и не знают, что делать дальше;
• беременные женщины, которые не имеют поддержки родственников;
• беременные женщины, где муж против ребенка;
• беременные женщины, с тяжелым материальным положением;
• беременные женщины, которые не готовы к роли матери и им это сейчас не актуально.

В процессе работы использовался единственный канал привлечения — сайт, поскольку анонимный чат для общения с психологами был интегрирован непосредственно в него:

То есть работала прямая воронка через сайт — где есть возможность ознакомиться со всей деятельностью Helpline и после этого совершить анонимный звонок психологу или написать в чат для общения.

Работа проводилась со следующими сегментами:

Холодная аудитория:

• широкая аудитория без интересов;
• аудитория по интересам, связанным с беременностью;
• LaL-аудитория собрана по базе женщин, которые уже обращались.

Аудитория ремаркетинга:
аудитория тех, кто взаимодействовал с соцсетями и/или посещал сайт.

В рекламе использовали посылы о том, что:

• помощь специалиста бесплатна и анонимна;
• есть два удобных способа обращения на выбор — чат или звонок;
• психологи помогут найти выход из любой ситуации.

Во время тестирования различных запусков был выявлен самый эффективный подход в связке с аудиторией по интересам, связанным с беременностью + ссылками о бесплатной помощи психолога в чате.

Это связано с тем, что большинство людей выбирает общение именно в чате, чем звонок по телефону, поскольку чат обеспечивает большее чувство анонимности, дает возможность обдумать ответ и не требует мгновенной реакции, что особенно важно в общении на чувствительные темы.

При разработке креативов выбирали стоковые фотографии женщин в подавленном, растерянном или тревожном эмоциональном состоянии. Эти визуальные образы были подобраны так, чтобы максимально точно передать внутренний эмоциональный конфликт, который может переживать человек после известия о нежелательной беременности. Такой подход позволил создать эмоциональную связь с целевой аудиторией, вызвать эмпатию и акцентировать внимание на серьезности ситуации без использования чрезмерной драматизации. Визуальный контент дополнялся соответствующими текстовыми сообщениями о возможности получения помощи в Helpline.

В процессе работы у нас не было технической возможности отслеживать фактическое количество телефонных звонков, поскольку такой тип взаимодействия не подлежал фиксации в Meta ads. Вместо этого мы ориентировались на количество нажатий на кнопку связи, которая перенаправляла пользователя в анонимный чат. Именно эти действия регистрировались как конверсии, поскольку чат был основным каналом коммуникации.

Однако, стоит учитывать, что после перехода в анонимный чат пользователь не всегда инициировал общение — некоторые просто открывали чат и оставляли его без сообщений. Из-за этого аналитика могла фиксировать больше переходов, чем фактических обращений. Чтобы иметь точное представление о реальном количестве коммуникаций, клиент со своей стороны ежедневно фиксировал статистику обращений вручную — на основе фактически полученных сообщений в чате.

По результатам кампании, согласно ежедневной статистике, которую вел клиент, было зафиксировано 889 фактических обращений стоимостью 5,2$.

В среднем это составляло около 3-4 обращений в день. Что является хорошим результатом, учитывая специфику проекта и целевую аудиторию.

Кроме того, рекламные кампании постоянно оптимизировали для удержания низкой стоимости за лид. При повышении частоты и ухудшении результатов проводили перезапуск рекламных кампаний и обновляли креативы.