Роботу з ЖК Wawel ми розпочали з аудиту попередніх рекламних кампаній: проаналізували структуру акаунта, підходи до таргетингу, рекламні формати, аудиторії та якість отриманих звернень.

На той момент основним інструментом залучення були стандартні лід-форми Meta, а реклама переважно працювала локально на Івано-Франківськ та точково на окремі великі міста України.

На старті ми паралельно протестували два підходи до генерації заявок:

• стандартні лід-форми Meta;
• квіз-воронки з додатковими питаннями для попередньої кваліфікації потенційного покупця.

За результатами тестів вартість залучення в обох форматах була співставною, проте квізи демонстрували кращу якість звернень. Користувач ще до передачі контакту менеджеру відповідав на декілька уточнювальних питань, що дозволяло краще відсіювати випадкові заявки.

Тому основним інструментом лідогенерації для ЖК Wawel стали саме квіз-воронки. Водночас від лід-форм ми не відмовилися повністю та періодично використовували їх для додаткового обсягу заявок і тестування нових гіпотез.

Щоб сформувати окрему рекламну модель і мінімізувати перетин з іншими командами, які паралельно працювали з проєктом, ми запропонували два ключові зміни.

Замість фокусу виключно на Івано-Франківську та декількох окремих містах ми масштабували кампанії на всю Україну.

Гіпотеза полягала в тому, що потенційний покупець квартири в Івано-Франківську не обов’язково проживає в цьому регіоні зараз. Це можуть бути люди з інших областей, які розглядають переїзд, придбання житла для родини або інвестицію в нерухомість на заході України.

Такий підхід дозволив суттєво розширити потенційну аудиторію та отримувати цільові звернення з різних регіонів країни.

Ми запропонували не обмежувати рекламу виключно суворим брендбуком ЖК. Для performance-кампаній почали використовувати більш варіативні рекламні макети, різні композиції, подачу оферів та формати.

Це допомогло зробити рекламу помітнішою у стрічці та відрізнити її від інших рекламних оголошень забудовника, які запускалися паралельно.

Робота з аудиторіями

У рекламних кампаніях ми системно тестували декілька основних сегментів.

Холодна аудиторія:

• Широка аудиторія. Запуски без жорстких обмежень за інтересами, де основну функцію фільтра виконував сам креатив та офер.
• Нерухомість та інвестування. Аудиторії користувачів, які цікавляться придбанням житла, інвестиціями та нерухомістю.
• Бізнес та підприємництво. Тестування платоспроможної аудиторії підприємців та власників бізнесу.
• IT-сфера. Окремі запуски на аудиторію, для якої може бути актуальним сучасне малоповерхове житло та можливість переїзду.
• Look-alike аудиторії. Аудиторії, сформовані на основі баз релевантних клієнтів забудовника.
• Ремаркетинг: Окремо працювали з користувачами, які вже контактували з брендом: відвідували сайт, взаємодіяли з профілями в соціальних мережах або рекламними матеріалами, але ще не залишили заявку.

Основні рекламні офери

Щоб охоплювати різні мотивації потенційних покупців, ми не концентрувалися на одному рекламному повідомленні, а регулярно тестували декілька напрямів комунікації.

• Безпека та розташування. Використовували меседжі про життя в Івано-Франківську, близькість до Карпат, комфортніше та спокійніше середовище для життя.
• Енергонезалежність. У періоди підвищеного попиту на автономність житла робили акцент на енергоефективності та відповідних характеристиках комплексу.
• Квартири з ремонтом. Для аудиторії, яка шукала готове рішення для власного проживання або подальшої здачі квартири в оренду, окремо просували пропозиції з ремонтом. Для таких оголошень використовували інтер’єрні візуалізації та якісні референсні зображення, які допомагали покупцю краще уявити майбутній вигляд житла.
• Планування квартир. Частину рекламних макетів будували навколо конкретних планувань: додавали схеми квартир безпосередньо на креатив та демонстрували площу, кількість кімнат і логіку використання простору.
• Обмежена пропозиція. На пізніших етапах продажу окремих секцій використовували комунікацію про останні доступні квартири або обмежену кількість конкретних планувань. Це допомагало додатково стимулювати аудиторію, яка вже розглядала купівлю, але відкладала рішення.

Одним із ключових напрямів роботи стала постійна ротація та оновлення рекламних матеріалів.

Кількість готових рендерів ЖК була обмеженою, тому для збільшення варіативності ми почали активно використовувати ШІ.

На основі існуючих візуалізацій створювали альтернативні версії: змінювали сезонність, погоду, освітлення та атмосферу кадру. Наприклад, один і той самий рендер міг використовуватися в літньому та зимовому оформленні.

Це дозволило:

• довше використовувати наявні матеріали;
• регулярно оновлювати рекламну стрічку;
• адаптувати комунікацію до сезону;
• зменшувати ефект банерної сліпоти та вигорання креативів.

Оскільки реклама ЖК Wawel транслювалася не лише на Івано-Франківськ, а на всю Україну, важливо було ще до переходу користувача чітко пояснити, де саме знаходиться об’єкт.

Тому на рекламних макетах системно вказували:

• Івано-Франківськ;
• актуальну вартість квадратного метра або квартири;
• можливість розтермінування під 0%;
• ключову характеристику або перевагу конкретної пропозиції.

Такий підхід працював як додатковий фільтр: користувач ще до кліку розумів основні умови пропозиції, що допомагало зменшувати частку випадкових звернень.
Окремо тестували відеоформати.

Найкращі результати за співвідношенням вартості та якості ліда демонстрували живі відео, які команда VAMBUD знімала за нашими технічними завданнями та референсами.

Серед найбільш ефективних форматів:

• огляди квартир;
• огляди конкретних планувань;
• демонстрація актуальної стадії будівництва;
• живі кадри з території ЖК;
• пояснення характеристик та переваг об’єкта безпосередньо на локації.

Такі матеріали давали користувачу значно більше інформації про реальний стан об’єкта, ніж стандартний рекламний рендер, та підвищували довіру до пропозиції.

Паралельно ми постійно контролювали частоту показів і динаміку вартості заявки. Якщо аудиторія починала перенасичуватися конкретними оголошеннями, оновлювали креативи, тестували нові зв’язки або перезапускали рекламні кампанії.

У нерухомості вартість заявки сама по собі не може бути головним показником ефективності. Значно важливіше розуміти, яка частка звернень перетворюється на реальних потенційних покупців, перегляди квартир та угоди.

Тому важливою частиною роботи стала постійна комунікація з маркетинговою командою та відділом продажів VAMBUD.

Щотижневі зустрічі

Щотижня ми проводили онлайн-зустрічі з командою клієнта, на яких аналізували результати рекламних кампаній, якість отриманих звернень, ефективність протестованих аудиторій та креативів.

За результатами зустрічі формували план роботи на наступний тиждень: які кампанії масштабувати, які офери оновити, які гіпотези протестувати та де необхідно перерозподілити бюджет.

Аналітика якості лідів

Команда клієнта веде детальну таблицю з інформацією щодо опрацювання кожної заявки.

Завдяки цьому ми можемо оцінювати кампанії не тільки за CPL, а й бачити реальну якість звернень: які аудиторії приводять більше релевантних потенційних покупців, де зростає частка нецільових заявок та які рекламні зв’язки варто масштабувати.

Фідбек щодо продажів

Окремо ми отримували інформацію про лідів, які доходили до подальших етапів воронки та реальних угод.

Це дозволяло дивитися на рекламу не лише через рекламні метрики Meta, а через її кінцевий бізнес-результат та коригувати кампанії відповідно до фактичної поведінки покупців.

Висновки

Одним із ключових факторів масштабування реклами ЖК Wawel став вихід за межі стандартного локального підходу.

Розширення географії до всієї України дозволило працювати не лише з мешканцями Івано-Франківська, а й з аудиторією з інших регіонів, яка розглядала переїзд або купівлю нерухомості на заході України.

Водночас відхід від однотипної візуальної комунікації, регулярне оновлення креативів, використання ШІ для роботи з рендерами та впровадження живого відеоконтенту допомогли підтримувати ефективність реклами протягом тривалого періоду.

Використання квіз-воронок дозволило краще кваліфікувати потенційних покупців ще до передачі заявки відділу продажів, а поєднання рекламної аналітики з регулярним фідбеком щодо якості лідів та реальних угод дало можливість приймати рішення не тільки на основі вартості заявки.

У результаті була сформована системна модель просування ЖК Wawel, у якій рекламні кампанії, креативи, аналітика та робота відділу продажів постійно доповнювали одна одну та дозволяли масштабувати лідогенерацію зі збереженням контролю над якістю звернень.