Работу по ЖК Wawel мы начали с аудита предыдущих рекламных кампаний: проанализировали структуру аккаунта, подходы к таргетингу, рекламные форматы, аудитории и качество полученных обращений.

На тот момент основным инструментом привлечения были стандартные лид-формы Meta, а реклама преимущественно работала локально в Ивано-Франковске и точечно на отдельные крупные города Украины.

На старте мы параллельно протестировали два подхода к генерации заявок:

• стандартные лед-формы Meta;
• квиз-воронки с дополнительными вопросами для предварительной квалификации потенциального покупателя.

По результатам тестов стоимость привлечения в обоих форматах была сопоставима, однако квизы демонстрировали лучшее качество обращений. Пользователь еще до передачи контакту менеджеру отвечал на несколько уточняющих вопросов, что позволяло лучше отсеивать случайные заявки.

Поэтому основным инструментом лидогенерации для ЖК Wawel стали именно квиз-воронки. В то же время, от лид-форм мы не отказались полностью и периодически использовали их для дополнительного объема заявок и тестирования новых гипотез.

Чтобы сформировать отдельную рекламную модель и минимизировать пересечение с другими командами, параллельно работавшими с проектом, мы предложили два ключевых изменения.

Вместо фокуса исключительно в Ивано-Франковске и нескольких отдельных городах мы масштабировали кампании по всей Украине.

Гипотеза заключалась в том, что потенциальный покупатель в Ивано-Франковске не обязательно проживает в этом регионе сейчас. Это могут быть люди из других областей, рассматривающих переезд, приобретение жилья для семьи или инвестицию в недвижимость на западе Украины.

Такой подход позволил существенно расширить потенциальную аудиторию и получать целевые обращения из разных регионов страны.

Мы предложили не ограничивать рекламу исключительно строгим брендбуком ЖК. Для performance-кампаний начали использовать более вариативные рекламные макеты, разные композиции, подачу офер и форматы.

Это помогло сделать рекламу более заметной в ленте и отличить ее от других рекламных объявлений застройщика, которые запускались параллельно.

Работа с аудиториями

В маркетинговых кампаниях мы системно тестировали несколько главных частей.

Холодная аудитория:

• Широкая аудитория. Запуски без жестких ограничений по интересам, где основную функцию фильтра выполнял сам креатив и офер.
• Недвижимость и инвестирование. Аудитории пользователей, интересующихся приобретением жилья, инвестициями и недвижимостью.
• Бизнес и предпринимательство. Тестирование платежеспособной аудитории предпринимателей и владельцев бизнеса.
• IT-сфера. Отдельные запуски на аудиторию, для которой может быть актуально современное малоэтажное жилье и возможность переезда.
• Look-alike аудитории. Аудитории, сформированные на основе баз релевантных клиентов застройщика.
• Ремаркетинг: Отдельно работали с пользователями, которые уже контактировали с брендом: посещали сайт, взаимодействовали с профилями в социальных сетях или рекламными материалами, но еще не оставили заявку.

Основные рекламные оферы

Чтобы охватывать разные мотивации потенциальных покупателей, мы не сконцентрировались на одном рекламном сообщении, а регулярно тестировали несколько направлений коммуникации.

• Безопасность и расположение. Использовали месседжи о жизни в Ивано-Франковске, близость к Карпатам, более комфортную и спокойную среду для жизни.
• Энергонезависимость. В периоды повышенного спроса на автономность жилья делали акцент на энергоэффективности и соответствующих характеристиках комплекса.
• Квартиры с ремонтом. Для аудитории, которая искала готовое решение для собственного проживания или последующей сдачи квартиры в аренду, отдельно продвигали предложения по ремонту. Для таких объявлений использовали интерьерные визуализации и качественные референсные изображения, которые помогали покупателю лучше вообразить будущий вид жилья.
• Планирование квартир. Часть рекламных макетов строилась вокруг конкретных планировок: добавляли схемы квартир непосредственно на креатив и демонстрировали площадь, количество комнат и логику использования пространства.
• Ограниченное предложение. На более поздних этапах продажи отдельных секций использовали коммуникацию о последних доступных квартирах или ограниченном количестве конкретных планировок. Это помогало дополнительно стимулировать аудиторию, которая уже рассматривала покупку, но откладывала решение.

Одним из ключевых направлений работы стала постоянная ротация и обновление рекламных материалов.

Количество готовых рендеров ЖК было ограничено, поэтому для увеличения вариативности мы начали активно использовать ИИ.

На основе существующих визуализаций создавались альтернативные версии: меняли сезонность, погоду, освещение и атмосферу кадра. Например, один и тот же рендер мог использоваться в летнем и зимнем оформлении.

Это позволило:

• дольше использовать имеющиеся материалы;
• регулярно обновлять рекламную ленту;
• адаптировать коммуникацию к сезону;
• уменьшать эффект баннерной слепоты и выгорание креативов.

Поскольку реклама ЖК Wawel транслировалась не только в Ивано-Франковск, а на всю Украину, важно было еще до перехода пользователя четко объяснить, где находится объект.

Поэтому на рекламных макетах системно указывали:

• Ивано-Франковск;
• актуальная стоимость квадратного метра или квартиры;
• возможность рассрочки под 0%;
• ключевая характеристика или преимущество конкретного предложения.

Такой подход работал как дополнительный фильтр: пользователь еще до щелчка понимал основные условия предложения, что помогало уменьшать долю случайных обращений.
Отдельно тестировались видеоформаты.

Лучшие результаты по соотношению стоимости и качества лида демонстрировали живые видео, которые команда VAMBUD снимала по нашим техническим задачам и референсам.

Среди наиболее эффективных форматов:

• обзоры квартир;
• обзоры конкретных планировок;
• демонстрация актуальной стадии строительства;
• живые кадры с территории ЖК;
• объяснение характеристик и преимуществ объекта непосредственно на локации.

Такие материалы давали пользователю гораздо больше информации о реальном состоянии объекта, чем стандартный рекламный рендер и повышали доверие к предложению.

Параллельно мы постоянно контролировали частоту показов и динамику стоимости заявки. Если аудитория перенасыщалась конкретными объявлениями, обновляли креативы, тестировали новые связи или перезапускали рекламные кампании.

У недвижимости стоимость заявки сама по себе не может быть главным показателем эффективности. Гораздо важнее понимать, какая часть обращений превращается в реальных потенциальных покупателей, просмотры квартир и сделки.

Поэтому важной частью работы стала коммуникация с маркетинговой командой и отделом продаж VAMBUD.

Еженедельные встречи

Еженедельно мы проводили онлайн-встречи с командой клиента, на которых анализировались результаты рекламных кампаний, качество полученных обращений, эффективность протестированных аудиторий и креативов.

По результатам встречи формировали план работы на следующую неделю: какие кампании масштабировать, какие оферы обновить, какие гипотезы протестовать и где необходимо перераспределить бюджет.

Аналитика качества лидов

Команда клиента ведет подробную таблицу с информацией по обработке каждой заявки.

Благодаря этому мы можем оценивать кампании не только CPL, но и видеть реальное качество обращений: какие аудитории приводят больше релевантных потенциальных покупателей, где растет доля нецелевых заявок и какие рекламные связи следует масштабировать.

Фидбек по продажам

Отдельно мы получали информацию о лидах, которые доходили до последующих этапов воронки и реальных сделок.

Это позволяло смотреть на рекламу не только через рекламные метрики Meta, но и через ее конечный бизнес-результат и корректировать кампании в соответствии с фактическим поведением покупателей.

Выводы

Одним из ключевых факторов масштабирования рекламы ЖК Wawel стал выход за пределы стандартного локального подхода.

Расширение географии по всей Украине позволило работать не только с жителями Ивано-Франковска, но и с аудиторией из других регионов, рассматривавшей переезд или покупку недвижимости на западе Украины.

В то же время, отход от однотипной визуальной коммуникации, регулярное обновление креативов, использование ИИ для работы с рендерами и внедрение живого видеоконтента помогли поддерживать эффективность рекламы в течение длительного периода.

Использование квиз-воронок позволило лучше квалифицировать потенциальных покупателей еще до передачи заявки отдела продаж, а сочетание рекламной аналитики с регулярным фидбеком по качеству лидов и реальных сделок позволило принимать решение не только на основе стоимости заявки.

В результате была сформирована системная модель продвижения ЖК Wawel, в которой рекламные кампании, креативы, аналитика и работа отдела продаж постоянно дополняли друг друга и позволяли масштабировать лидогенерацию с сохранением контроля качества обращений.